2011年注冊會計師考試公司戰(zhàn)略與風險管理精講筆記13

第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略選擇

　　完成差距分析，就清晰了企業(yè)為完成當前戰(zhàn)略目標還應該著重關注的問題。管理層制定戰(zhàn)略，應盡量縮小戰(zhàn)略與目標的差距。戰(zhàn)略制定是企業(yè)在戰(zhàn)略分析的基礎上，選擇適宜戰(zhàn)略的過程。戰(zhàn)略制定是戰(zhàn)略管理的關鍵環(huán)節(jié)，直接影響到戰(zhàn)略的實施和控制。戰(zhàn)略制定要從企業(yè)使命和目標出發(fā)，分析和評價各種戰(zhàn)略的優(yōu)勢和劣勢以及成本和收益，選擇最符合企業(yè)實際并能實現企業(yè)目標的戰(zhàn)略。以下是企業(yè)在制定戰(zhàn)略時需要關注的問題：(1)企業(yè)計劃擴充規(guī)模嗎? (2)企業(yè)計劃生產什么樣的產品和服務? (3)企業(yè)的目標服務對象和目標市場是什么? (4)企業(yè)贏得市場地位的一般戰(zhàn)略是什么? (5)企業(yè)計劃在未來行業(yè)中如何定位?

圖4-1 各種戰(zhàn)略方案的總結

　　一、總體戰(zhàn)略的選擇

　　企業(yè)總以戰(zhàn)略是指為實現企業(yè)總體目標，對企業(yè)未來基本發(fā)展方向所做出的長期性、總體性的謀劃。總體戰(zhàn)略決定了企業(yè)各項業(yè)務在戰(zhàn)略謀劃期間的資源分配和發(fā)展方向。對大多數企業(yè)來說，企業(yè)選擇增長發(fā)展，因為它們都假定未來會不斷擴大規(guī)模、不斷地增長。經濟增長是大多數企業(yè)隱含的假定和預期。不僅企業(yè)所有者和高級管理層希望企業(yè)增長，其他的利益相關者包括雇員、供應商以及融資者也都希望企業(yè)不斷增長。作為企業(yè)主要的利益相關者，他們自己的未來依賴于該企業(yè)的發(fā)展。然而，在某些情況下，企業(yè)并不希望增長，如下型企業(yè)老板更希望保持對企業(yè)的嚴格控制，而不愿意雇傭大量的員工。企業(yè)總體戰(zhàn)略主要考慮的問題是企業(yè)業(yè)務應當擴張、收縮還是維持不變。相應地，企業(yè)總體戰(zhàn)略可以劃分為三種類型：成長型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略和收縮型戰(zhàn)略。

　　(一)成長型戰(zhàn)略

　　成長型戰(zhàn)略是以發(fā)展壯大企業(yè)為基本導向，致力于使企業(yè)在產銷規(guī)模、資產、利潤或新產品開發(fā)等某一方面或幾方面獲得增長的戰(zhàn)略。成長型戰(zhàn)略是最普遍采用的企業(yè)戰(zhàn)略。成長型戰(zhàn)略主要包括三種基本類型：一體化戰(zhàn)略、密集型戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。

　　1.一體化戰(zhàn)略

　　一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)對具有優(yōu)勢和增長潛力的產品或業(yè)務，沿其經營鏈條的縱向或橫向擴大業(yè)務的深度和廣度，以擴大經營規(guī)模，實現企業(yè)增長。一體化戰(zhàn)略按照業(yè)務拓展的方向可以分為縱向一體化和橫向一體化。

　　(1)縱向一體化戰(zhàn)略。縱向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)沿著產品或業(yè)務鏈向前或向后，延伸和擴展企業(yè)現有業(yè)務的戰(zhàn)略。從理論上分析，企業(yè)采用縱向一體化戰(zhàn)略有利于節(jié)約與上、下游企業(yè)在市場上進行購買或銷售的交易成本，控制稀缺資源，保證關鍵投入的質量或者獲得新客戶。不過，縱向一體化也會增加企業(yè)的內部管理成本，企業(yè)規(guī)模并不是越大越好。縱向一體化戰(zhàn)略可以分為前向一體化戰(zhàn)略和后向一體化戰(zhàn)略。

　　前向一體化戰(zhàn)略是指獲得分銷商或零售商的所有權或加強對他們的控制權的戰(zhàn)略。前向一體化戰(zhàn)略通過控制銷售過程和渠道，有利于企業(yè)控制和掌握市場，增強對消費者需求變化的敏感性，提高企業(yè)產品的市場適應性和競爭力。前向一體化戰(zhàn)略的主要適用條件包括：

　　①企業(yè)現有的銷售商銷售成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業(yè)的銷售需要;

　　②企業(yè)所在產業(yè)的增長潛力較大;

　　③企業(yè)具備向前一體化所需的資金、人力資源等;

　　④銷售環(huán)節(jié)的利潤率較高。

　　后向一體化戰(zhàn)略是指獲得供應商的所有權或加強對其的控制權。后向一體化有利于企業(yè)有效控制關鍵原材料等投入的成本、質量及供應可靠性，確保企業(yè)生產經營活動穩(wěn)步進行。后向一體化戰(zhàn)略在汽車、鋼鐵等行業(yè)采用的較多。后向一體化戰(zhàn)略的主要適用條件包括：

　　①企業(yè)現有的供應商供應成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業(yè)對原材料、零件等的需求;

　　②供應商數量較少而需求方競爭者眾多;

　　③企業(yè)所在產業(yè)的增長潛力較大;④企業(yè)具備后向一體化所需的資金、人力資源等;供應環(huán)節(jié)的利潤率較高;企業(yè)產品價格的穩(wěn)定對企業(yè)十分關鍵，后向一體化有利于控制原材料成本，從而確保產品價格的穩(wěn)定。

　　企業(yè)采用縱向一體化戰(zhàn)略的主要風險包括：

　　①不熟悉新業(yè)務領域所帶來的風險;②縱向一體化，尤其是后向一體化，一般涉及的投資數額較大且資產專用性較強，加大了企業(yè)在該產業(yè)的退出成本。

　　(2)橫向一體化戰(zhàn)略。橫向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)收購、兼并或聯合競爭企業(yè)的戰(zhàn)略。企業(yè)采用橫向一體化戰(zhàn)略的主要目的是減少競爭壓力、實現規(guī)模經濟和增強自身實力以獲取競爭優(yōu)勢。

　　橫向一體化戰(zhàn)略主要可以通過以下幾種途徑實現：①購買，即一家實力占據優(yōu)勢的企業(yè)購買與之競爭的另一家企業(yè);②合并，即兩家相互競爭而實力和規(guī)模較為接近的企業(yè)合并為一個新的企業(yè);③聯合，即兩個或兩個以上相互競爭的企業(yè)在某一業(yè)務領域進行聯合投資、開發(fā)和經營。

　　在下列情形，比較適宜采用橫向一體化戰(zhàn)略：①企業(yè)所在產業(yè)競爭較為激烈;②企業(yè)所在產業(yè)的規(guī)模經濟較為顯著;③企業(yè)的橫向一體化符合反壟斷法律法規(guī)，能夠在局部地區(qū)獲得一定的壟斷地位;④企業(yè)所在產業(yè)的增長潛力較大;⑤企業(yè)具備橫向一體化所需的資金、人力資源等。

　　2.密集型戰(zhàn)略

　　密集型戰(zhàn)略，也稱為加強型成長戰(zhàn)略，是指企業(yè)充分利用現有產品或服務的潛力，強化現有產品或服務競爭地位的戰(zhàn)略。密集型成長戰(zhàn)略主要包括三種類型：市場滲透戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略和產品開發(fā)戰(zhàn)略(1)市場滲透——現有產品和市場

　　市場滲透戰(zhàn)略的基礎是增加現有產品或服務的市場份額，或增長正在現有市場中經營的業(yè)務。它的目標是通過各種方法來增加產品的使用頻率。例如，改進罐頭或盒子的配方、吸引競爭對手的顧客和新用戶購買產品。增長方法有以下幾種：

　　①擴大市場份額。這個方法特別適用于整體正在成長的市場。企業(yè)可以通過提供折扣或增加廣告來增加在現有市場中的銷售額;改進銷售和分銷方式來提高所提供的服務水平;改進產品或包裝來提高和加強其對消費者的吸引力并降低成本。

　　②開發(fā)小眾市場。目標是在行業(yè)中的一系列目標小眾市場中獲得增長，從而擴大總的市場份額。如果與競爭對手相比企業(yè)的規(guī)模較小，那么這種方法尤為適用。