2011年注冊(cè)會(huì)計(jì)師考試公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理精講筆記12

第四章 戰(zhàn)略選擇

　　戰(zhàn)略管理是戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)略實(shí)施三個(gè)部分相互聯(lián)系而構(gòu)成的一個(gè)循環(huán)。在進(jìn)行了戰(zhàn)略內(nèi)外部分析之后，就進(jìn)入戰(zhàn)略選擇階段。在具體戰(zhàn)略選擇之前，還需要進(jìn)行差距分析。

　　第一節(jié) 差距分析

　　差距分析是比較一個(gè)企業(yè)的最終目標(biāo)與預(yù)期業(yè)績(jī)之間的差距，并確定可以填補(bǔ)差距的方法。

　　與戰(zhàn)略分析一樣，我們首先在業(yè)務(wù)層面進(jìn)行差距分析，然后再做企業(yè)層面的差距分析。企業(yè)的戰(zhàn)略應(yīng)該適應(yīng)當(dāng)前和預(yù)期的外部環(huán)境(以實(shí)現(xiàn)外部一致性)，還應(yīng)當(dāng)符合該企業(yè)的能力(以實(shí)現(xiàn)內(nèi)部一致性)以及重要利益相關(guān)者的要求。例如，企業(yè)現(xiàn)在的利潤(rùn)率為25%，并希望在未來(lái)三年也能保持同樣的水平，然而，如果企業(yè)在未來(lái)三年繼續(xù)維持現(xiàn)在的戰(zhàn)略，那么將來(lái)出現(xiàn)的衰退市場(chǎng)、勞動(dòng)力的短缺以及來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新產(chǎn)品的問(wèn)世都很可能使得企業(yè)不能維持現(xiàn)有的盈利水平。依照這些因素預(yù)測(cè)的企業(yè)利潤(rùn)率將大大低于既定目標(biāo)，如果企業(yè)不改變戰(zhàn)略，則三年后既定目標(biāo)業(yè)績(jī)與預(yù)測(cè)業(yè)績(jī)之間將會(huì)出現(xiàn)明顯的差距，因而，企業(yè)很有必要進(jìn)行差距分析比較戰(zhàn)略分析中的各要素與當(dāng)前戰(zhàn)略的差距。

　　一個(gè)完整的差距分析應(yīng)該就規(guī)劃期制定的目標(biāo)與企業(yè)不改變經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的預(yù)期結(jié)果進(jìn)行比較。

　　一、外部環(huán)境和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的差距

　　(一)宏觀環(huán)境與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略差距

　　在確定可能存在的差距之前，首先要做的是列示出影響行業(yè)未來(lái)增長(zhǎng)率的趨勢(shì)及影響趨勢(shì)發(fā)展的重要因素，然后再評(píng)價(jià)企業(yè)現(xiàn)在的戰(zhàn)略是否符合趨勢(shì)。表4-1是擁有高增長(zhǎng)率的企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)例。我們可以看到，該企業(yè)的戰(zhàn)

　　略不符合整個(gè)正在下滑的宏觀經(jīng)濟(jì)，此外，由于人口增長(zhǎng)將放緩，這將導(dǎo)致市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)緩慢，不利于戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

表4-1 宏觀環(huán)境與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略差距

/P>

　　(二)行業(yè)環(huán)境與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略差距

　　表 4 -2列出了企業(yè)的行業(yè)環(huán)境與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之間的差距，考察了行業(yè)環(huán)境的要素以及給出了每個(gè)要素的水平，并且指出現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與這些要素一致或不一致的原因。在這個(gè)例子中，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)。我們認(rèn)為行業(yè)的增長(zhǎng)帶來(lái)更多的新進(jìn)入者的威脅，這與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)一致。另外，由于原材料的獨(dú)特性，供應(yīng)商議價(jià)能力高，企業(yè)議價(jià)能力低，這有可能導(dǎo)致企業(yè)增加產(chǎn)品成本，而企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略并沒(méi)有考慮到這一點(diǎn)，從而導(dǎo)致不一致。

表 4-2 行業(yè)環(huán)境與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略差距

　　這種分析通常表明企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和行業(yè)環(huán)境的諸多要素是不一致的，這意味著企業(yè)需要考慮如何把握這些要素從而縮小差距;這就要求企業(yè)調(diào)整自己的職能戰(zhàn)略，如果行業(yè)環(huán)境不能改變，企業(yè)甚至要調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

　　(三)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略差距

　　不同于宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境的差距分析，企業(yè)的另一種差距分析是考察企業(yè)自身與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差距。這種方法使用了四個(gè)變量，即:財(cái)務(wù)表現(xiàn)、市場(chǎng)地位、技術(shù)性能和服務(wù)質(zhì)量。

　　從表4-3可以看出，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手X企業(yè)的市場(chǎng)份額是27%，擁有突出的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，但是服務(wù)質(zhì)量有所下降。另外，Y企業(yè)雖然是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中市場(chǎng)份額最小的一家企業(yè)，但是它擁有先進(jìn)的技術(shù)并且在不斷提高服務(wù)質(zhì)量，將會(huì)成為企業(yè)未來(lái)強(qiáng)勁的對(duì)手。

表4-3 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略差距

 　二、內(nèi)部環(huán)境和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的差距

　　在企業(yè)內(nèi)部，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略需要符合企業(yè)的能力，通過(guò)比較其業(yè)績(jī)表現(xiàn)和主要利益相關(guān)者的期望，以確定在內(nèi)部環(huán)境要素與當(dāng)前戰(zhàn)略之間是否存在差距。

　　(一)能力與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略差距

　　表4-4是用來(lái)評(píng)估企業(yè)能力和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之間的差距。在此差距分析中，第一步要做的是列出所有有利于主要經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要能力，它包括本書第三章提到的為企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略能力。第二步要做的是，評(píng)估企業(yè)在每個(gè)戰(zhàn)略能力上的競(jìng)爭(zhēng)地位，以確定企業(yè)是否已經(jīng)擁有其所必需的能力。把企業(yè)的各項(xiàng)能力與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較對(duì)衡量企業(yè)的相對(duì)表現(xiàn)很有幫勤。典型的結(jié)果是，部分能力優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但其他部分卻低于平均水平，這時(shí)就會(huì)出現(xiàn)差距。

表4-4 能力與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略差距

　　(二)企業(yè)業(yè)績(jī)與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略差距

　　評(píng)估內(nèi)部環(huán)境與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之間的差距的另一個(gè)方面是確定企業(yè)業(yè)績(jī)與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之間的差距。首先，要確定在第一章中討論的企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素。然后，企業(yè)依照設(shè)定的目標(biāo)記錄當(dāng)前的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。正面差距給企業(yè)提供了利用優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)，或者在該處撤出部分資源以彌補(bǔ)其他方面的負(fù)面差距。

　　(三)主要利益相關(guān)者與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略差距

　　在確定差距時(shí)，企業(yè)還需要考慮內(nèi)部環(huán)境中的另一個(gè)要素，即主要利益相關(guān)者的預(yù)期。企業(yè)很少關(guān)注經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與主要利益相關(guān)者預(yù)期之間的差距，然而做此差距分析是非常必要的，因?yàn)橹饕�利益相關(guān)者的預(yù)期很可能會(huì)影響企業(yè)未來(lái)的戰(zhàn)略決策。然而，要量化他們的預(yù)期并非易事，通常摻雜著許多主觀的判斷，通過(guò)分析以及衡量這些預(yù)期，有利于了解利益相關(guān)者是如何看待企業(yè)戰(zhàn)略和未來(lái)業(yè)績(jī)的。對(duì)照預(yù)期值得到企業(yè)的相對(duì)業(yè)績(jī)是確認(rèn)差距的重要方面，因?yàn)橹饕�利益相關(guān)者是對(duì)照自己的預(yù)期來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

　　三、企業(yè)層面的差距分析