銀行從業(yè)資格考試《公司信貸》第二章考點串講

第一節(jié) 目標市場分析
　　1．市場環(huán)境分析
　　市場環(huán)境是影響銀行市場營銷活動的內(nèi)外部因素和條件的總和。任何一家銀行都是在不斷變化的社會經(jīng)濟環(huán)境中運行的，不可避免地受到市場環(huán)境的制約和影響。環(huán)境的變化，既可以給銀行營銷帶來市場機會，也可以形成某種風險威脅。
　　（1）外部環(huán)境
　　外部環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。
　　宏觀環(huán)境包括：①經(jīng)濟與技術(shù)環(huán)境 ②政治與法律環(huán)境 ③社會與文化環(huán)境
　　微觀環(huán)境主要包括：①信貸資金的供求狀況 ②信貸客戶的需求、信貸動機及直接影響客戶信貸需求的因素 ③銀行同業(yè)競爭對手的實力與策略
　　（2）內(nèi)部環(huán)境
　　內(nèi)部環(huán)境分析主要包括三部分：發(fā)展戰(zhàn)略目標分析、內(nèi)部資源分析、自身能力分析。
　　①銀行發(fā)展戰(zhàn)略目標分析
　　銀行的發(fā)展戰(zhàn)略目標直接決定了未來銀行營銷戰(zhàn)略的制定，關(guān)系到銀行未來營銷活動的成敗得失。
　　②銀行內(nèi)部資源分析
　　主要包括：人力資源、財務(wù)實力 、物質(zhì)支持、技術(shù)資源，資訊資源。
　　③銀行自身能力分析
　　第一，銀行對金融業(yè)務(wù)的處理能力、快速應(yīng)變能力，對資源的獲取能力和技術(shù)的改變、調(diào)整能力。
　　第二，銀行在市場上的占有率，即銀行的市場地位。
　　第三，銀行的市場聲譽，屬于無形資產(chǎn)，主要包括優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、規(guī)范的業(yè)務(wù)和系列產(chǎn)品的合理收費等。
　　第四，銀行資本實力。充足的資本不僅是銀行經(jīng)營發(fā)展的需要，也是滿足監(jiān)管要求的需要，更是銀行增強應(yīng)對風險能力的需要，是銀行在競爭中保持市場地位的保證。
　　第五，政府對銀行的特殊政策。一般情況下，政府對各家銀行是平等的，但在特殊情況下，政府有時也可能有所傾斜。
　　第六，銀行領(lǐng)導人的能力。領(lǐng)導人的能力強，可以贏得良好的對外形象和同業(yè)中應(yīng)有的地位；反之，領(lǐng)導者的能力低或進取心不強，將導致銀行業(yè)務(wù)的萎縮。
　　（3）市場環(huán)境分析的基本方法
　　銀行主要采用SWOT分析方法對其內(nèi)外部環(huán)境進行綜合分析。其中，S（Strength）表示優(yōu)勢，W（Weak）表示劣勢，O（Opportunity）表示機遇，T（Threat）表示威脅。SWOT分析法就是按上述四個方面對銀行所處的內(nèi)外部環(huán)境進行分析，并結(jié)合機遇與威脅的可能性和重要性，制定出切合本銀行實際的經(jīng)營目標和戰(zhàn)略。
　　2．市場細分
　　（1）市場細分的含義
　　市場細分就是指銀行把公司信貸客戶按一種或幾種因素加以區(qū)分，使區(qū)分后的客戶需求在一個或多個方面具有相同或相近的特征，以便確定客戶政策。
　　市場細分的目的是使銀行針對不同子市場的特殊但又相對同質(zhì)的需求和偏好，有針對性地采取一定的營銷組合策略和營銷工具，以滿足不同客戶群的需要。其中屬于同一細分市場的客戶，他們的需求和欲望具有相似性；屬于不同細分市場的客戶對同一產(chǎn)品的需求和欲望存在明顯的區(qū)別。
　　（2）市場細分的作用
　　市場細分是銀行營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，其作用表現(xiàn)在以下幾個方面：①有利于選擇目標市場和制定營銷策略；②有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場，更好地滿足不同客戶對金融產(chǎn)品的需要；③有利于集中人力、物力投入目標市場，提高銀行的經(jīng)濟效益。
　　（3）公司信貸客戶市場細分
　　商業(yè)銀行對公司信貸客戶市場的細分，一般按照企業(yè)所處區(qū)域、產(chǎn)業(yè)、規(guī)模、所有者性質(zhì)和組織形式等來進行。
　　①按區(qū)域細分
　　商業(yè)銀行按照區(qū)域?qū)�公司信貸客戶市場進行細分，主要考慮客戶所在地區(qū)的市場密度、交通便利程度、整體教育水平以及經(jīng)濟發(fā)達程度等方面的差異，并將整體市場劃分成不同的小市場。，
　　②按產(chǎn)業(yè)細分
　　總的來說，一國的國民經(jīng)濟按產(chǎn)業(yè)劃分為第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)等，在不同的產(chǎn)業(yè)類別中，還可以進一步細分，如依據(jù)產(chǎn)業(yè)功能可將第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)合并為物質(zhì)生產(chǎn)部門，將第三產(chǎn)業(yè)分為網(wǎng)絡(luò)部門和知識、服務(wù)生產(chǎn)部門。此外，按生命周期不同，可劃分為朝陽產(chǎn)業(yè)和夕陽產(chǎn)業(yè)；按生產(chǎn)要素的密集程度不同，可劃分為勞動密集型產(chǎn)業(yè)、資本（資金）密集型產(chǎn)業(yè)、技術(shù)（知識）密集型產(chǎn)業(yè)等。
　　③按規(guī)模細分
　　企業(yè)規(guī)模的認定標準包括以下幾個因素：年營業(yè)額、員工人數(shù)、固定資產(chǎn)總值、資本總額、資產(chǎn)規(guī)模等。通常情況下對企業(yè)規(guī)模的認定采取的是綜合標準，即同時考慮上述標準中的幾個標準。一般來說，被廣泛應(yīng)用的做法是將企業(yè)按其規(guī)模劃分為大、中、小型企業(yè)。
　　④按所有者性質(zhì)細分
　　按所有者性質(zhì)細分，可以劃分為：國有企業(yè)、民營企業(yè)、外商獨資企業(yè)、合資和合作經(jīng)營企業(yè)、業(yè)主制企業(yè)。
　　（4）細分市場評估
　　銀行在按照一定的標準細分完市場之后，就要對細分市場進行分析，分析的內(nèi)容主要包括以下五個方面。
　　①市場容量分析
　　銀行進入某一市場是期望能夠有利可圖的，如果市場規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，銀行進入后很可能難以獲得發(fā)展，因此，對細分市場的評估首先要進行市場容量分析，即潛在細分市場是否具有適當?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿Α?br /> 　　通常，和規(guī)模較小的細分市場相比，規(guī)模較大的細分市場更受青睞，因為大市場意味著銷量大，也更容易獲得規(guī)模效益，但是，由于大量銀行受其吸引，大細分市場通常存在激烈競爭。
　　②結(jié)構(gòu)吸引力分析
　　一個具有適度規(guī)模和良好潛力的細分市場，如果存在壁壘很高、競爭者很容易進入等問題，它對銀行的吸引力也會大打折扣。因此，對細分市場的評估除了考慮其規(guī)模和發(fā)展?jié)摿χ�外，還要對其吸引力作出評價。波特認為有5種力量決定整個市場或其中任何一個細分市場的長期的內(nèi)在吸引力。這5個群體是：同行業(yè)競爭者、潛在的新加入的競爭者、替代產(chǎn)品、購買者和供應(yīng)商。細分市場的吸引力分析就是對這5種威脅銀行長期盈利的主要因素作出評估。
　　③市場機會分析
　　即分析銀行所用的資源條件和經(jīng)營目標是否能夠與細分市場的需求相吻合。首先，銀行的任何活動都必須與其目標保持一致，如果細分市場的選擇雖然能給銀行帶來短期利益，但不利于其長期目標的實現(xiàn)，或者偏離其既定發(fā)展軌道，或者對其主要目標的完成帶來影響，這時銀行一定要慎重。細分市場的選擇應(yīng)服從于銀行的長期和主要目標。其次，市場可能很有吸引力，但銀行不具備在該細分市場獲得成功所需要的資源和能力，那么貿(mào)然進入可能會導致失敗。最后，即使銀行具備相關(guān)的資源和能力，如果和競爭對手相比沒有優(yōu)勢，也很難在競爭中取勝。因此，對市場機會的分析要綜合考慮細分市場、銀行自身和競爭對手三個方面。