2011年銀行從業(yè)資格考試《個(gè)人貸款》精講講義(4)

第二章 個(gè)人貸款營(yíng)銷(xiāo)

　　第一節(jié) 個(gè)人貸款目標(biāo)市場(chǎng)分析

　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，銀行如何適應(yīng)社會(huì)和市場(chǎng)發(fā)展的需要，增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，強(qiáng)化市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，提升品牌形象，已成為未來(lái)銀行個(gè)人貸款業(yè)務(wù)持續(xù)、健康發(fā)展的關(guān)鍵因素。

　　一、市場(chǎng)環(huán)境分析

　　銀行在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策之前，應(yīng)首先對(duì)客戶(hù)需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力和金融市場(chǎng)變化趨勢(shì)等內(nèi)外部市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行充分的調(diào)查和分析。

　　1.銀行進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析的意義

　　(1)銀行進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析，有利于把握宏觀形勢(shì)

　　(2)銀行進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析，有利于掌握微觀情況

　　(3)銀行進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析，有利于發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會(huì)

　　(4)銀行進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析，有利于規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

　　2、銀行市場(chǎng)環(huán)境分析的主要任務(wù)

　　銀行在完全“購(gòu)買(mǎi)行為、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)選擇和市場(chǎng)定位”四大分析任務(wù)的基礎(chǔ)上應(yīng)做到“四化”：

　　(1)經(jīng)常化

　　(2)系統(tǒng)化

　　(3)科學(xué)化

　　(4)制度化

　　3、銀行市場(chǎng)環(huán)境分析的內(nèi)容

　　(1)外部環(huán)境

　　①宏觀環(huán)境

　　A.經(jīng)濟(jì)與技術(shù)環(huán)境

　　B.政治與法律環(huán)境

　　C.社會(huì)與文化環(huán)境

　　②微觀環(huán)境

　　A.信貸資金的供求狀況

　　B.客戶(hù)的信貸需求和信貸動(dòng)機(jī)

　　C.銀行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力與策略

　　(2)內(nèi)部環(huán)境

　　①銀行內(nèi)部資源分析

　　A.人力資源

　　B.資訊資源

　　C.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部分的能力

　　D.經(jīng)營(yíng)績(jī)效

　　E.研究開(kāi)發(fā)

　　②銀行自身實(shí)力分析

　　A.銀行的業(yè)務(wù)能力

　　B.銀行的市場(chǎng)地位

　　C.銀行的市場(chǎng)聲譽(yù)

　　D.銀行的財(cái)務(wù)實(shí)力

　　E.政府對(duì)銀行的特殊政策

　　F.銀行領(lǐng)導(dǎo)人的能力

　　4.市場(chǎng)環(huán)境分析的基本方法

　　銀行主要采用SWOT分析方法對(duì)其內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行綜合分析。其中，S(Strength)表示優(yōu)勢(shì)，W(Weak)表示劣勢(shì)，O(Opportunity)表示機(jī)遇，T(Threat)表示威脅二、市場(chǎng)細(xì)分

　　市場(chǎng)細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)?middot;斯密首先提出的一個(gè)概念。

　　1.銀行市場(chǎng)細(xì)分的定義

　　所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)整體市場(chǎng)上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。所分出的市場(chǎng)稱(chēng)為細(xì)分市場(chǎng)。

　　市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)信息分析和歸納的過(guò)程，也是一個(gè)目標(biāo)策略制定的過(guò)程。

　　2.銀行市場(chǎng)細(xì)分的作用

　　(1)有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定營(yíng)銷(xiāo)策略

　　(2)有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)，更好地滿足不同客戶(hù)對(duì)金融產(chǎn)品的需求

　　(3)有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)，提高銀行的經(jīng)濟(jì)效益

　　3.市場(chǎng)細(xì)分的原則、標(biāo)準(zhǔn)與戰(zhàn)略

　　(1)市場(chǎng)細(xì)分的原則

　　①可衡量性原則

　　②可進(jìn)入性原則

　　③差異性原則

　　④經(jīng)濟(jì)性原則

　　(2)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

　　個(gè)人貸款市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有人口因素、地理因素、心里因素、行為因素和利益因素等。

　　(3)市場(chǎng)細(xì)分的策略

　　①集中策略

　　②差異性策略

　　三、市場(chǎng)選擇和定位

　　1.市場(chǎng)選擇

　　(1)市場(chǎng)選擇的意義

　　①市場(chǎng)選擇使銀行可以充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)并實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和戰(zhàn)略。

　　②市場(chǎng)選擇使銀行可以加倍發(fā)揮其強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地方，從而獲得最大回報(bào)并將優(yōu)勢(shì)保持下去。

　　③市場(chǎng)選擇構(gòu)成銀行營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理策略的一部分。

　　④市場(chǎng)選擇使銀行可以充分利用它的資源，將時(shí)間、金錢(qián)和精力投入到更有戰(zhàn)略意義的客戶(hù)群上。

　　⑤市場(chǎng)選擇使銀行可以針對(duì)外部環(huán)境做出反應(yīng)，例如，充分利用競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入障礙，或者針對(duì)利益相關(guān)者或環(huán)境因素所造成的約束條件做出反應(yīng)。

　　(2)市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn)

　　①符合銀行的目標(biāo)和能力

　　②有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?/p>

　　③細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力

　　2.市場(chǎng)定位

　　(1)銀行市場(chǎng)定位的含義

　　所謂銀行市場(chǎng)定位就是找位置，就是銀行針對(duì)面臨的環(huán)境和所處的位置考慮當(dāng)前客戶(hù)的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)表達(dá)銀行特定形象的服務(wù)和產(chǎn)品，展示銀行的鮮明個(gè)性，從而在目標(biāo)市場(chǎng)上確定恰當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

　　(2)銀行市場(chǎng)定位的原則

　　①發(fā)揮優(yōu)勢(shì)

　　②圍繞目標(biāo)

　　③突出特色

　　(3)銀行市場(chǎng)定位的步驟

　　①識(shí)別重要屬性

　　②制定定位圖

　　③定位選擇

　　A.主導(dǎo)式定位

　　B.追隨式定位

　　C.補(bǔ)缺式定位

　　④執(zhí)行定位

　　(4)銀行市場(chǎng)定位策略

　　①客戶(hù)定位策略

　　②產(chǎn)品定位策略

　　③形象定位策略

　　④利益定位策略

　　⑤競(jìng)爭(zhēng)定位策略

　　⑥聯(lián)盟定位策略

　　例題：銀行市場(chǎng)定位的原則包括( )。

　　A.發(fā)揮優(yōu)勢(shì) B.圍繞目標(biāo)

　　C.突出特色 D.全局戰(zhàn)略

　　答案：ABCD

　　解析：以上四項(xiàng)都屬于銀行市場(chǎng)定位的原則。