銀保渠道游戲規(guī)則變了

　　本刊特約作者 方斐/文

　　1月16日，保監(jiān)會(huì)和銀監(jiān)會(huì)發(fā)布關(guān)于銀保渠道的新規(guī)，盡管大多數(shù)內(nèi)容來自于之前已討論過的監(jiān)管條文，但對銀保渠道保費(fèi)構(gòu)成將產(chǎn)生重大影響。

　　渠道轉(zhuǎn)型

　　新規(guī)應(yīng)仍為銀監(jiān)會(huì)主導(dǎo)，出發(fā)點(diǎn)是為了緩解銀行渠道銷售誤導(dǎo)等問題。銀保代理渠道發(fā)展仍處于初級階段，發(fā)展方式較為粗放，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)不合理，存在銷售誤導(dǎo)、違規(guī)經(jīng)營、退保金大幅上升等問題，特別是社會(huì)各方面對銀保渠道銷售行為中的“存單變保單”、產(chǎn)品適銷不對路、產(chǎn)品介紹不全面、客戶信息不真實(shí)等一系列問題反映較為集中。

　　雖然銀監(jiān)會(huì)2010年90號文和保監(jiān)會(huì)2011年10號文對銀保渠道已有所規(guī)范，但以上問題仍大量存在，因此，此次新規(guī)的要求較以前更嚴(yán)。

　　2012年壽險(xiǎn)行業(yè)保費(fèi)收入中銀保占比仍達(dá)40%左右，保險(xiǎn)(放心保)公司銀保渠道銷售產(chǎn)品面臨大規(guī)模轉(zhuǎn)型，但短期來看，增加保障型和長期儲(chǔ)蓄型保費(fèi)的難度較大，壓縮總保費(fèi)將是大概率事件。

　　不過，新規(guī)并未允許保險(xiǎn)公司人員在銀行網(wǎng)點(diǎn)駐點(diǎn)咨詢。與2013年末征求意見稿不同，此次新規(guī)未提及放開保險(xiǎn)公司人員在銀行網(wǎng)點(diǎn)駐點(diǎn)，也就意味著仍遵循銀監(jiān)會(huì)2010年90號文，不允許保險(xiǎn)公司駐點(diǎn)銷售。

　　銀保渠道2011年以來持續(xù)萎縮，新單保費(fèi)持續(xù)負(fù)增長，且未見轉(zhuǎn)機(jī)。為獲取客戶資源、緩解現(xiàn)金流壓力，從2013年開始，壽險(xiǎn)公司紛紛推出高現(xiàn)金價(jià)值、低利潤率的銀保產(chǎn)品，2014年1月份亦是如此，這無疑加大了保險(xiǎn)公司的退保壓力。新規(guī)意在從渠道層面進(jìn)一步促進(jìn)銀保業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，被迫大力轉(zhuǎn)型雖短期銀保總保費(fèi)收入或?qū)⒋蠓�下滑，�?huì)有現(xiàn)金流壓力，但長期來看有助于銀保渠道價(jià)值貢獻(xiàn)的提升。

　　渠道管理

　　過去，保險(xiǎn)行業(yè)普遍認(rèn)為，利潤和價(jià)值來自于在渠道銷售的產(chǎn)品，而非渠道本身。新規(guī)推出后，保險(xiǎn)公司必須重新考慮其銀保發(fā)展策略，同時(shí)重新全面設(shè)計(jì)銷售渠道策略。

　　長期以來，銀保渠道是壽險(xiǎn)公司實(shí)現(xiàn)規(guī)模和增速的重要渠道。但絕大多數(shù)壽險(xiǎn)公司渠道管理并不完善。大多數(shù)渠道銷售的產(chǎn)品是無差異存款替代產(chǎn)品。

　　銀保新規(guī)推出后，銀行和保險(xiǎn)公司之間的關(guān)系很可能改變。在產(chǎn)品選擇方面，銀行和保險(xiǎn)公司需要更加緊密的合作。未來需要更為復(fù)雜的分銷協(xié)議和利潤分享機(jī)制，這使得議價(jià)能力有望重新向壽險(xiǎn)公司傾斜。

　　相對規(guī)模而言，產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力的作用日益凸顯。在銀保業(yè)務(wù)方面，過去大型保險(xiǎn)公司更愿意與大型銀行合作。未來，產(chǎn)品設(shè)計(jì)(尤其是長期保障型產(chǎn)品)和更全面的分銷協(xié)議將在銀保渠道中占據(jù)重要地位，銀行將不得不把重點(diǎn)放在保險(xiǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量上。銀保新規(guī)有望為那些擁有強(qiáng)大產(chǎn)品設(shè)計(jì)和卓越分銷渠道管理能力的中型及外資保險(xiǎn)公司帶來活力。

　　未來銀保市場將面臨更激烈的競爭。除了傭金，壽險(xiǎn)公司將不得不在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和更復(fù)雜的利潤分享結(jié)構(gòu)方面進(jìn)行競爭。那些建立長期戰(zhàn)略合作且擁有強(qiáng)大渠道管理能力的銀行和保險(xiǎn)公司有望獲得更快增長和更多市場份額。

　　自2010年銀監(jiān)會(huì)和保監(jiān)會(huì)發(fā)布90號文以來，銀行系保險(xiǎn)公司(如工銀安盛)通過大量銷售短期存款替代產(chǎn)品獲取大量市場份額。

　　銀保新規(guī)推出后，短期存款類產(chǎn)品并不會(huì)消失，但銀行系保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)重心有望轉(zhuǎn)變，其保費(fèi)增速將因此趨緩。不過，議價(jià)能力將小幅偏向于壽險(xiǎn)公司(也包括小型銀行)，更愿意建立長期銷售合作關(guān)系的保險(xiǎn)公司和銀行將更可能實(shí)現(xiàn)更快的新業(yè)務(wù)價(jià)值增長。

　　長期來看，銀保渠道更長期限產(chǎn)品的銷售一定程度上將沖擊個(gè)險(xiǎn)渠道。這是由于個(gè)險(xiǎn)渠道在銷售同類產(chǎn)品時(shí)，成本較銀保渠道更高。對于多數(shù)保險(xiǎn)公司(除中國平安(601318,股吧)外)，個(gè)險(xiǎn)渠道與銀保渠道相比銷售的產(chǎn)品差別不大。在保險(xiǎn)公司受益于銀保渠道轉(zhuǎn)好的背景下，代理人的素質(zhì)將顯得更為重要。