2011年注冊(cè)會(huì)計(jì)師考試公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理精講筆記9

第三章 戰(zhàn)略分析——內(nèi)部資源、

能力與核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　第一節(jié) 戰(zhàn)略的內(nèi)部因素分析

　　在對(duì)企業(yè)進(jìn)行詳盡而全面的外部環(huán)境分析之后，接下來要做的就是通過內(nèi)部分析找出什么是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)通過從事一系列活動(dòng)提供產(chǎn)品和服務(wù)，這些活動(dòng)形成了提供最終產(chǎn)品和服務(wù)的鏈條，而價(jià)值的創(chuàng)造就是源于顧客購(gòu)買這些產(chǎn)品和服務(wù)的鏈條。為了從事這些活動(dòng)，企業(yè)需要具備條件相應(yīng)的資源以及運(yùn)用這些資源的能力。然而要案形成戰(zhàn)略價(jià)值，企業(yè)就必須擁有優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力。企業(yè)使用優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)從而為顧客創(chuàng)造優(yōu)越價(jià)值，這是企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也是企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的本質(zhì)。

　　一、企業(yè)內(nèi)部資源的構(gòu)成

　　(一)企業(yè)資源

　　企業(yè)資源，是指企業(yè)所擁有或控制的有效因素的總合，包括資產(chǎn)、生產(chǎn)或其他作業(yè)程序、技能和知識(shí)等。按照競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源管理基礎(chǔ)理論，企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要是由資源稟賦決定的。

　　企業(yè)的資源主要分為三種：有形資源、無(wú)形資源和組織資源。

　　1.有形資源

　　有形資源，是指可見的、能用貨幣直接計(jì)量的資源，主要包括物質(zhì)資源和財(cái)務(wù)資源。物質(zhì)資源包括企業(yè)的土地、廠房、生產(chǎn)設(shè)備、原材料等，是企業(yè)的實(shí)物資源。財(cái)務(wù)資源是企業(yè)可以用來投資或生產(chǎn)的資金，包括應(yīng)收賬款、有價(jià)證券等。有形資源一般都反映在企業(yè)的資產(chǎn)中。但是，由于會(huì)計(jì)核算的要求，資產(chǎn)負(fù)債表所記錄的賬面價(jià)值并不能完全代表有形資產(chǎn)的戰(zhàn)略價(jià)值。

　　2.無(wú)形資源

　　無(wú)形資源，是指企業(yè)長(zhǎng)期積累的、沒有實(shí)物形態(tài)的、甚至無(wú)法用貨幣精確計(jì)量的資源，通常包括品牌、商譽(yù)、技術(shù)、專利、商標(biāo)、企業(yè)文化及組織經(jīng)驗(yàn)等。盡管無(wú)形資源難以精確量化，但由于無(wú)形資源一般都難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解、購(gòu)買、模仿或替代，因此，無(wú)形資源是一種十分重要的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的來源。

　　例如，技術(shù)資源就是一種重要的無(wú)形資源，它主要是指專利、版權(quán)和商業(yè)秘密等。技術(shù)資源具有先進(jìn)性、獨(dú)創(chuàng)性和獨(dú)占性等特點(diǎn)，使得企業(yè)可以據(jù)此建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　商譽(yù)也是一種關(guān)鍵的無(wú)形資源。商譽(yù)是指企業(yè)由于管理卓越、顧客信任或其他特殊優(yōu)勢(shì)而具有的企業(yè)形象，它能給企業(yè)帶來超額利潤(rùn)。對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量差異較小的行業(yè)，如飲料行業(yè)，商譽(yù)可以說是最重要的企業(yè)資源。

　　這里需要注意的是，由于會(huì)計(jì)核算的原因，資產(chǎn)負(fù)債表中的無(wú)形資產(chǎn)并不能代表企業(yè)的全部無(wú)形資源，甚至可以說，有相當(dāng)一部分無(wú)形資源是由李在企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表之外的。

　　3.組織資源

　　組織資源，是指企業(yè)協(xié)調(diào)、培植各種資源的技能。它將企業(yè)的有形資源或無(wú)形資源整合在一起，以實(shí)現(xiàn)投入向產(chǎn)出的轉(zhuǎn)化。組織資資源比有形資源和無(wú)形資源更加難以準(zhǔn)確界定，它蘊(yùn)含于企業(yè)的規(guī)章制度、組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程和控制系統(tǒng)中，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格或行為方式，決定著企業(yè)內(nèi)個(gè)人互動(dòng)、協(xié)作和決策的方式。

　　企業(yè)的內(nèi)部資源條件決定了其能否和如何有效利用外部環(huán)境提供的機(jī)會(huì)并消除可能的威脅，從而獲取持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在戰(zhàn)略分析中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面分析和評(píng)估內(nèi)部資源的構(gòu)成、數(shù)量和特點(diǎn)，識(shí)別企業(yè)在資源稟賦方面的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

　　(二)企業(yè)能力

　　企業(yè)能力，是指企業(yè)配置資源并發(fā)揮其生產(chǎn)和競(jìng)爭(zhēng)作用的能力。能力來源于企業(yè)有形資源、無(wú)形資源和組織資源的整合，是企業(yè)各種資源有機(jī)組合的結(jié)果。企業(yè)能力主要有研發(fā)能力、生產(chǎn)管理能力、營(yíng)銷能力、財(cái)務(wù)能力和組織管理能力等組成。

　　1.研發(fā)能力。隨著市場(chǎng)需求的不斷變化和科學(xué)技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步，研發(fā)能力已成為保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)活力的關(guān)鍵因素。企業(yè)的研發(fā)活動(dòng)，能夠加快產(chǎn)品的更新?lián)Q代，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低產(chǎn)品成本，更好地滿足消費(fèi)者的需求。企業(yè)的研發(fā)能力主要從研發(fā)計(jì)劃、研發(fā)組織、研發(fā)過程和研發(fā)效果幾個(gè)方面進(jìn)行衡量。

　　2.生產(chǎn)管理能力。生產(chǎn)是指將投入(原材料、資本、勞動(dòng)等)轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品或服務(wù)并為消費(fèi)者創(chuàng)造效用的活動(dòng)。生產(chǎn)活動(dòng)是企業(yè)最基本的活動(dòng)。生產(chǎn)管理能力主要涉及五個(gè)方面，即生產(chǎn)過程、生產(chǎn)能力、庫(kù)存管理、人力管理和質(zhì)量管理。

　　3.營(yíng)銷能力。企業(yè)的營(yíng)銷能力是指企業(yè)引導(dǎo)消費(fèi)、爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的能力。企業(yè)的營(yíng)銷能力可以分解為以下三種能力：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力、銷售活動(dòng)能力和市場(chǎng)決策能力。

　　(1)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力主要可以從產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、收益性、成長(zhǎng)性等方面分析。產(chǎn)品的市場(chǎng)地位可以通過市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)覆蓋率等指標(biāo)衡量。產(chǎn)品的收益性可以通過邊際利潤(rùn)和本量利進(jìn)行分析。產(chǎn)品的成長(zhǎng)性可以通過銷售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)擴(kuò)大率等指標(biāo)進(jìn)行比較分析。

　　(2)銷售活動(dòng)能力。銷售活動(dòng)能力是對(duì)企業(yè)銷售組織、銷售績(jī)效、銷售渠道、銷售計(jì)劃等方面的綜合考察。銷售組織分析主要包括對(duì)銷售機(jī)構(gòu)、銷售人員和銷售管理等基礎(chǔ)資料的評(píng)估。銷售績(jī)效分析是以銷售計(jì)劃完成率和銷售活動(dòng)效率為主要內(nèi)容。銷售渠道分析則主要分析以下內(nèi)容：銷售渠道結(jié)構(gòu)(如直接銷售和間接銷售的比例)、中間商評(píng)價(jià)和銷售渠道管理。

　　(3)市場(chǎng)決策能力。市場(chǎng)決策能力是以產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力、銷售活動(dòng)能力的分析結(jié)構(gòu)為依據(jù)，領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)企業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行決策的能力。

　　4.財(cái)務(wù)能力。企業(yè)的財(cái)務(wù)能力主要涉及兩方面：一是籌集資金的能力;二是使用和管理所籌資金的能力。籌集資金能力可以用資產(chǎn)負(fù)債率、流動(dòng)比率和已獲利息倍數(shù)等衡量;資金使用和管理能力可以用投資報(bào)酬率、銷售利潤(rùn)率和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率等衡量。

　　5.組織管理能力。組織管理能力主要可以從以下一些方面進(jìn)行衡量：(1)職能管理體系的任務(wù)分工;(2)崗位責(zé)任;(3)集權(quán)和分權(quán)的情況;(4)組織結(jié)構(gòu)(直線職能、事業(yè)部等);(5)管理層次和管理范圍的匹配。

　　(三)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　若企業(yè)的能力能同時(shí)滿足以下三個(gè)關(guān)鍵測(cè)試則可稱之為核心競(jìng)爭(zhēng)力：

　　1.它對(duì)顧客是否有價(jià)值?

　　2.它與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比是否有優(yōu)勢(shì)?

　　3.它是否很難被模仿或復(fù)制?

　　換而言之，也就是看顧客是否對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量賦予了額外的價(jià)值，而此價(jià)值可令企業(yè)在市場(chǎng)上脫穎而出。